En kommunikationsplan för en lansering skrivs i åtta steg, och längst ned finns hela mallen som en tabell att kopiera. Planen säger varför ni kommunicerar, vad ni vill uppnå, vilka ni vill nå, vad ni vill säga, vem som uttalar sig, i vilka kanaler och när.
Så fylls planen i för en byrå som lanserar en tjänst om sex veckor
Exempelbolaget AB är påhittat. Det är en redovisningsbyrå med 25 anställda som om sex veckor börjar sälja löpande bokföring till fast månadspris för enskilda firmor. Vd vill se en kommunikationsplan på fredagens ledningsmöte.
Inget av stegen kräver någon särskild behörighet. För bolag vars aktier handlas på en reglerad marknad eller en handelsplattform kan en nyhet vara insiderinformation som ska offentliggöras enligt egna regler, och då styr lagen tidpunkten för pressmeddelandet. Vad det innebär står i guiden om att skriva ett pressmeddelande som blir läst.
1. Skriv bakgrunden och syftet med kommunikationen
Börja med två eller tre meningar om vad som ska hända och varför det behöver kommuniceras. Skriv sedan syftet: vad kommunikationen ska åstadkomma. Helsingborgs stads mall för kommunikationsplan är en intern mall från kommunens intranät som staden lade ut där 2024. Mallen låter dig kryssa för ett eller flera av sex huvudsyften: förankra och utbilda, upplysa och informera, skapa opinion, skapa engagemang och delaktighet, påverka beteenden och profilera verksamheten. Välj ett eller två.
Skriv också vem som tagit fram planen och vem som beslutar om den. Helsingborgs mall har de två raderna överst.
Ifyllt: Om sex veckor börjar Exempelbolaget sälja löpande bokföring till fast månadspris. Syfte: upplysa och informera befintliga kunder, och påverka beteenden hos enskilda firmor som i dag sköter bokföringen själva. Framtagen av: kommunikatören. Beslutad av: ledningsgruppen.
2. Sätt mål som går att följa upp
Målen säger vad kommunikationen ska ha uppnått, inte vad ni ska göra. Energimyndighetens mall för kommunikationsplan i Samverkansprogrammet förnybara drivmedel och system, en bilaga som projekt bifogar när de söker projektmedel ur programmet, ger tre exempel på mål, vart och ett på en skala:
- Kunskapsmål: vad målgruppen ska kunna, från att känna till något till att kunna räkna upp, veta och förstå.
- Motivationsmål: vilken motivation målgruppen ska ha, från att kunna tänka sig att göra något till att kämpa för det.
- Beteendemål: vad målgruppen ska göra, från att pröva en gång till att alltid göra.
Helsingborgs mall räknar upp fem slags mål: kännedom, kunskap, motivation, attityd och beteende. Den säger också att målen kan vara både kvalitativa och kvantitativa. Energimyndighetens mall kräver att målen följs upp när projektet är slut och därför formuleras så att de går att följa upp.
Ett vanligt misstag är ett mål som ingen kan mäta, som ”öka kännedomen om tjänsten”. Skriv i stället vem, vad och när.
Ifyllt: Kunskap: alla befintliga kunder har fått veta att tjänsten finns och vad den kostar senast en vecka efter lanseringen. Motivation: minst tio befintliga kunder säger under den första månaden efter lanseringen, i introduktionssamtal eller kundmöten, att de vill gå över till tjänsten. Beteende: 30 bokade introduktionssamtal inom åtta veckor från lanseringen.
3. Skriv vad varje målgrupp ska veta, känna och göra
Lista de viktigaste målgrupperna, högst tre eller fyra. Helsingborgs mall har en tabell med en rad per målgrupp och tre kolumner: vad vill vi att de ska veta, känna och göra. Tabellen blir sedan underlaget när du väljer kanaler och aktiviteter. Ett vanligt misstag är att skriva ”allmänheten” som målgrupp. För den går det inte att välja kanal.
Journalister står inte som egen målgrupp i tabellen. Pressen är en väg till målgrupperna, och den hör hemma under kanaler i steg 6.
Ifyllt:
| Målgrupp | Veta | Känna | Göra |
|---|---|---|---|
| Befintliga kunder | Att tjänsten finns, vad den kostar och att nuvarande avtal gäller som förut | Att byrån följer deras behov | Boka ett introduktionssamtal eller låta bli utan att något ändras |
| Enskilda firmor i regionen som sköter bokföringen själva | Att det finns ett fast månadspris och vad som ingår | Att bokföringen går att lämna ifrån sig utan stora kostnader | Boka ett introduktionssamtal |
| Egna medarbetare | Vad tjänsten innehåller och vem som svarar på frågor | Att de kan svara en kund samma dag | Hänvisa intresserade till bokningen |
4. Formulera ett huvudbudskap
Budskapet är den mening som allt material sedan ska stämma mot. Helsingborgs mall ber dig också beskriva tonen. Skriv ett huvudbudskap och högst två stödbudskap, och ge varje budskap ett belägg: ett pris, ett exempel eller ett beslut. Ett budskap som bara säger att tjänsten är ny, unik eller bäst ger varken en kund eller en redaktion något att gå på.
Ifyllt: Huvudbudskap: Enskilda firmor kan lämna hela den löpande bokföringen till Exempelbolaget för ett fast pris per månad. Stödbudskap: priset står på webbplatsen, och nuvarande kunder behöver inte byta avtal. Ton: saklig och lugn, inga superlativ.
5. Utse talesperson och presskontakt
Talespersonen är den som uttalar sig i organisationens namn. Helsingborgs mall ber dig beskriva hur frågor hanteras och hur talespersonordningen ser ut. Skilj på två roller: presskontakten tar emot frågan, bokar intervjun och lovar en tid, och talespersonen uttalar sig. Lägg in en egen rubrik för talesperson även om mallen du utgår från saknar den; Energimyndighetens mall har ingen. Rollfördelningen beskrivs i guiden till kriskommunikation, och den gäller lika väl en lansering.
Skriv in en ersättare. Är vd på resa veckan efter lanseringen och ingen annan får uttala sig blir frågorna liggande. Planera också in förberedelsen, till exempel en timmes medieträning inför intervjun. Står talespersonen citerad i pressmeddelandet måste hon gå att nå för följdfrågor.
Ifyllt: Talesperson: vd. Ersättare: kontorschefen. Presskontakt: kommunikatören, som tar emot alla förfrågningar och bokar intervjuer. Medarbetare som får frågor från journalister hänvisar till presskontakten.
6. Välj kanaler för varje målgrupp, med pressen som en av flera
Lista de kanaler som ska bära kommunikationen. Utgå från tabellen i steg 3: varje målgrupp ska nås genom minst en kanal ni styr själva, som webbplatsen, nyhetsbrevet, sociala medier eller kundmöten.
Pressen blir en av raderna, inte den som bär planen. Ett pressmeddelande om en ny tjänst konkurrerar med allt annat som kommer in till redaktionen samma dag, och en redaktion kan välja bort en korrekt nyhet av skäl avsändaren inte rår på. Hur redaktionen avgör om en nyhet blir en artikel står i guiden om nyhetsvärdering. Planen ska därför hålla även om ingen redaktion skriver en rad.
Pressraden behöver en medielista: de journalister och redaktioner som faktiskt bevakar ert område, inte en lång rad adresser. Hur listan byggs, vilka uppgifter den ska innehålla och vad dataskyddsreglerna kräver står i guiden om att bygga en branschspecifik medielista. Mottagarlistan för lanseringen tas sedan ut ur medielistan. Är mottagarna få kan du göra utskicket själv, och hur det går till beskrivs i guiden om att skicka pressmeddelande själv.
Ifyllt: Egna kanaler: tjänstesida på webbplatsen, nyhetsbrev till befintliga kunder, företagets sida på Linkedin, kundmöten. Press: pressmeddelande till lokala näringslivsredaktioner och redovisningsbranschens facktidningar, enligt medielistan. Medielistan byggs i vecka 2.
7. Lägg aktiviteterna på datum med en ansvarig
Aktivitetsplanen är den del av planen som används varje vecka. Energimyndighetens mall har fyra kolumner: aktivitet och kanal, målgrupp, tidpunkt och ansvarig. Räkna baklänges från lanseringsdagen.
Ett bolag vars aktier inte handlas på en reglerad marknad eller en handelsplattform bestämmer själv när nyheten blir känd. Ett rimligt upplägg är att tjänstesidan publiceras först, att pressmeddelandet går ut samma morgon och att nyhetsbrevet till kunderna följer strax efter. Då fungerar länken i pressmeddelandet när en reporter klickar, och redaktionerna får nyheten innan den stått i ert eget nyhetsbrev. Ett vanligt misstag är att pressmeddelandet går ut först och länkar till en sida som ännu inte finns. Hur själva meddelandet skrivs står i guiden om att skriva ett pressmeddelande som blir läst.
Ifyllt:
| Aktivitet och kanal | Målgrupp | Tidpunkt | Ansvarig |
|---|---|---|---|
| Planen beslutas i ledningsgruppen | Ledningen | Vecka 1, fredag | Kommunikatören |
| Medielista byggs, mottagarlista för lanseringen tas ut | Lokala näringslivsredaktioner, facktidningar | Vecka 2 | Kommunikatören |
| Tjänstesida med pris skrivs, publiceras inte | Alla externa målgrupper | Vecka 3 | Webbansvarig |
| Pressmeddelande och pressbilder tas fram, vd godkänner citatet | Redaktionerna på mottagarlistan | Vecka 4 | Kommunikatören, vd |
| Medieträning, en timme | Vd och ersättaren | Vecka 5 | Kommunikatören |
| Frågor och svar till medarbetarna | Egna medarbetare | Vecka 5 | Kommunikatören |
| Tjänstesidan publiceras | Alla externa målgrupper | Lanseringsdagen, först på morgonen | Webbansvarig |
| Pressmeddelandet skickas till mottagarlistan | Redaktionerna på mottagarlistan | Lanseringsdagen, direkt efter publiceringen | Kommunikatören |
| Nyhetsbrev och Linkedin-inlägg | Befintliga kunder, enskilda firmor | Lanseringsdagen, efter pressmeddelandet | Kommunikatören |
| Förfrågningar besvaras, intervjuer bokas | Redaktionerna | Veckan efter lanseringen | Kommunikatören, vd |
| Uppföljning mot målen | Ledningen | Åtta veckor efter lanseringen | Kommunikatören |
8. Bestäm när och hur planen följs upp
Skriv in ett datum för uppföljningen och vad som ska mätas, ett mått per mål från steg 2. Lägg uppföljningen i aktivitetsplanen, så får den en ansvarig och ett datum som alla andra aktiviteter.
Ifyllt: Åtta veckor efter lanseringen redovisar kommunikatören för ledningsgruppen: hur många introduktionssamtal som bokats, var de som bokade hörde talas om tjänsten och vilka redaktioner som skrev om lanseringen.
Mall för kommunikationsplan att kopiera och fylla i
Mallen följer stegen ovan. Kopiera den till ett dokument och fyll i högerkolumnen.
| Rubrik | Vad du skriver |
|---|---|
| Framtagen av, beslutad av | Namn och datum |
| Bakgrund | Vad som ska hända och varför det behöver kommuniceras, två eller tre meningar |
| Syfte | Ett eller två huvudsyften |
| Mål | Kunskapsmål, motivationsmål och beteendemål, vart och ett med vem, vad och när |
| Målgrupper | Högst tre eller fyra, med vad var och en ska veta, känna och göra |
| Budskap | Ett huvudbudskap, högst två stödbudskap, ton |
| Talesperson | Talesperson, ersättare och presskontakt |
| Kanaler | Egna kanaler per målgrupp, plus pressen med medielistans urval |
| Aktiviteter | Aktivitet och kanal, målgrupp, tidpunkt och ansvarig, räknat baklänges från lanseringen |
| Uppföljning | Datum, mått per mål och vem som redovisar för vem |
När du behöver kriskommunikation eller en marknadsplan i stället
En kommunikationsplan gäller ett planerat läge. Går något fel under lanseringen gäller andra arbetssätt, och de står i den praktiska guiden till kriskommunikation. Försäljningsmål, prissättning och budget för marknadsföringen hör hemma i en marknadsplan, som Playbook.se beskriver i guiden om att bygga en marknadsplan.
Senast faktagranskad: 5 november 2026