Ett pressmeddelande konkurrerar med hundratals andra i en redaktörs inkorg, och det som avgör om ditt blir läst är sällan nyheten i sig utan hur snabbt läsaren förstår varför den är relevant. Men hantverket är bara halva svaret. Hur fritt du får skriva beror på vem avsändaren är: ett börsnoterat bolag offentliggör under lagkrav med fem obligatoriska uppgifter i texten, medan en kommun konkurrerar med handlingar som redan är offentliga. Här går vi igenom båda delarna, och vad de gör med en och samma nyhet. Pressmeddelandet är ett av de vanligaste verktygen i det som brukar kallas PR-arbete.
Börja med det viktigaste
Journalistik bygger på den omvända pyramiden: det viktigaste först, detaljerna sedan. En redaktör bestämmer sig på några sekunder, och det första stycket ska därför besvara vad som hänt, vem det berör och varför det är en nyhet just nu. Spara bakgrund, historik och citat till längre ner. Om läsaren måste ta sig igenom tre stycken innan poängen kommer är meddelandet redan förlorat.
Rubriken säljer, ingressen levererar
Rubriken ska vara konkret och saklig, inte en reklamslogan. Skriv ut vad som är nytt i stället för att lova att något är banbrytande. En rubrik som ”Nytt betalsystem kortar väntetiden i vården till under en minut” säger mer än ”Revolutionerande lansering från branschledaren”. Ingressen, de första två meningarna, upprepar aldrig rubriken utan fördjupar den med den konkreta uppgiften: siffran, datumet eller förändringen.
Skriv som en journalist, inte som en säljare
Ett vanligt misstag är att fylla texten med värdeord: ledande, innovativ, unik, marknadens bästa. De säger ingenting och signalerar reklam. Följ i stället grunderna i TT-språket, som svenska redaktioner lutar sig mot: aktiv röst, korta meningar och ett sakligt ordval. Om tal skriver TT att de normalt skrivs med bokstäver till och med tolv, med undantag för bland annat klockslag och måttenheter. Låt fakta bära nyheten. Ett belagt påstående med källa väger tyngre än tre superlativ.
Citat som tillför något
Ett citat ska ge perspektiv eller förklara, inte upprepa det texten redan sagt. Undvik citat av typen ”Vi är mycket stolta över att kunna lansera”. Låt i stället talespersonen förklara varför nyheten spelar roll för den som berörs. Ange alltid namn och titel, och se till att den citerade faktiskt går att nå för följdfrågor.
Gör det lätt att gå vidare
Avsluta med tydliga kontaktuppgifter: namn, telefonnummer och e-post till någon som svarar samma dag. Bifoga eller länka pressbilder i hög upplösning och ange fotograf. Ju mindre friktion en redaktör möter, desto större är chansen att nyheten blir en artikel. Ett meddelande utan nåbar avsändare och utan bildmaterial hamnar sist i högen.
Rätt mottagare framför många mottagare
Det bästa pressmeddelandet faller platt om det når fel personer. En branschnyhet som skickas brett drunknar, medan samma nyhet till tio journalister som faktiskt bevakar området kan ge verklig spridning. Lägg därför lika mycket omsorg på mottagarlistan som på texten. Hur du bygger en sådan lista tar vi upp i vår guide om att bygga en branschspecifik medielista.
Vem som skickar avgör hur fritt du får skriva
Råden ovan gäller alla. Utrymmet att följa dem gör det inte. Ett onoterat teknikbolag kan välja tidpunkt fritt, ge en enskild redaktion försprång och skjuta nyheten till efter semestern. Ett börsnoterat bolag kan i regel inte göra något av det, eftersom offentliggörandet där är en rättslig handling med egna formkrav. En kommun står inför det motsatta problemet: underlaget är offentligt vare sig kommunen skickar något eller inte.
Mottagarledet är dessutom mindre än många räknar med. I Mediemyndighetens rapport Svensk marknad för nyheter 2025, skriven av Tobias Lindberg vid Nordicom, uppges att Institutet för mediestudier i sin kommundatabas räknade med cirka 480 redaktioner i landets 290 kommuner i slutet av 2024. Rapporten tillägger att alla dessa sannolikt inte är fullt ut verksamma som nyhetsredaktioner. Det är den verklighet en mottagarlista ska byggas mot.
Börsbolaget skriver under lagkrav, inte under god sed
För ett bolag vars aktier handlas på en reglerad marknad eller en handelsplattform är ett pressmeddelande som bär insiderinformation inte en kommunikationsprodukt utan ett offentliggörande enligt EU:s marknadsmissbruksförordning, förordning (EU) 596/2014. Finansinspektionen sammanfattar huvudregeln så här: enligt artikel 17.1 ska en emittent ”så snart som möjligt informera allmänheten om insiderinformation som direkt berör den emittenten”, och allmänheten ska få ”snabb tillgång till informationen och möjlighet till en fullständig och korrekt bedömning i rätt tid”. Att låta bli kostar pengar. Sanktionsavgiften kan enligt FI fastställas till högst motsvarande 2,5 miljoner euro för en juridisk person, eller högst två procent av omsättningen närmast föregående räkenskapsår.
Texten har också formkrav. Av offentliggörandet ska det enligt FI tydligt gå att utläsa fem saker:
- att informationen utgör insiderinformation, exempelvis genom att pressmeddelandet anger att den är sådan som bolaget är skyldigt att offentliggöra enligt marknadsmissbruksförordningen
- emittentens identitet, i form av fullständigt officiellt namn
- identiteten på den person som lämnar informationen, med namn, efternamn och ställning
- vilket ämnesområde insiderinformationen hänför sig till
- datum och tidpunkt för kommunikationen till media
Klockslaget i den femte punkten är en del av handlingen, inte en administrativ detalj, eftersom hela regleringen finns till för att ingen ska hinna handla på informationen före marknaden i övrigt.
Skarpast är kravet som går rakt emot allt en kommunikatör annars lärt sig. I sitt dokument Frågor och svar om insiderinformation, reviderat i mars 2024, återger FI artikel 17.1 med orden att ”emittenten inte ska kombinera offentliggörande av insiderinformation för allmänheten med marknadsföring av sin verksamhet”. Den säljande formuleringen är alltså inte bara smaklös här, den är otillåten. Rubriken ska säga vad som hänt och ingenting mer.
Tidsfönstret är smalare än de flesta tror. I samma dokument räknar FI upp situationer där ett offentliggörande inte har ansetts ske så snart som möjligt, bland dem att bolaget avvaktat enbart för att marknaden var stängd, att det var helg och den vanliga publiceringsmekanismen inte var i drift, eller att bolaget velat samla in fler detaljer först. Även den egna interna organisationen räknas som skäl till kritik om den fördröjer. För uppskjutna offentliggöranden är kraven lika bokstavliga: FI hänvisar till sitt eget ärende 19-19181, där en anmälan som lämnades in först en timme efter offentliggörandet inte ansågs uppfylla kravet på att anmälan ska göras omedelbart.
Ovanpå lagen ligger börsens eget regelverk. I Nasdaq Nordic Main Markets regelverk för emittenter av aktier, i lydelsen från den 6 juni 2026, står två regler som ställer den vanliga arbetsordningen på huvudet. Enligt regel 3.11.1 ska informationen finnas kvar på bolagets egen webbplats i minst fem år, för finansiella rapporter minst tio, och investerare ska ”kunna lokalisera informationen i en lätt identifierbar del av webbplatsen”. Samtidigt måste bolaget säkerställa att informationen offentliggörs enligt regelverkets offentliggörandekapitel innan den läggs upp på den egna sajten. Att publicera nyheten i det egna nyhetsrummet först, som varje annan avsändare gör, är alltså fel ordning.
Den andra regeln, 3.12.1, säger att om bolaget avser att offentliggöra information ”som antas vara av extraordinär betydelse för Emittenten och dess Aktier” ska börsen underrättas före offentliggörandet, så att övervakningsfunktionen hinner ta ställning till om handeln behöver stoppas. Börsen får med andra ord veta före både journalisterna och marknaden. Samma regelverk kräver i 2.15.3 b att emittenten har en informationspolicy vars efterlevnad ”inte är beroende av en särskild person”. Kommunikationsavdelningens rutiner är alltså i sig ett noteringskrav.
Kommunen konkurrerar med sina egna handlingar
En kommun eller myndighet skriver under ett helt annat villkor. Enligt tryckfrihetsförordningen har var och en rätt att ta del av allmänna handlingar, och den som begär ut en handling som får lämnas ut ska ”genast eller så snart det är möjligt och utan avgift få ta del av handlingen på stället”. Beslutsunderlaget, protokollet och avtalet finns alltså tillgängligt oavsett vad kommunikationsenheten skickar ut.
Det får två praktiska följder. Embargon är svaga, eftersom en journalist som anar något kan begära ut handlingen i stället för att vänta. Och texten måste tåla att läsas bredvid underlaget, vilket är vad en van reporter gör. Ett pressmeddelande som beskriver ett beslut i vänligare ordalag än protokollet skadar mer än det hjälper. Ange hellre diarienummer och nämndens sammanträdesdatum direkt i meddelandet, så sparar du reportern ett steg och köper trovärdighet på köpet.
Bristen på mottagare är samtidigt påtaglig i offentlig sektor. Enligt Institutet för mediestudiers databas, återgiven i Mediemyndighetens rapport ovan, saknade 42 svenska kommuner helt lokal nyhetsbevakning i november 2024, alltså varken lokalredaktion eller riktad bevakning. I de kommunerna finns ingen lokal redaktion att skicka till, och den egna kanalen blir förstahandsvägen till invånarna snarare än ett komplement.
Insamlingen ska redovisa vad den kostar
För ideella organisationer som samlar in gåvor ligger begränsningen i branschens egen kod. Giva Sveriges Etiska riktlinjer för tryggt givande, antagna av årsmötet den 16 maj 2024, beskriver sig som god sed för alla organisationer med insamlingsverksamhet. Under rubriken Transparens står att organisationen ska fokusera på effekten av arbetet i sin kommunikation, och att den ”tydliggör att insamling av gåvor och genomförande av verksamhet alltid är förenat med insamlings- eller administrationskostnader”. Riktlinjerna talar också om att bygga en ”sanningsenlig marknadskommunikation” som en del av långsiktig trovärdighet.
Formuleringen är kort men får konsekvenser för texten. Ett insamlingsbudskap som antyder att varje krona går oavkortat till ändamålet står i strid med koden, även om ingen siffra är direkt felaktig. Skriv i stället ut vad gåvan går till och vad verksamheten kostar att driva. Det är också den version som håller när en granskande reporter ringer.
På kultursidan är materialet halva nyheten
Ett kulturarrangemang lyder inte under något av regelverken ovan, men har ett mottagarled med egna vanor. En recensent behöver komma in före premiären, en bildredaktör behöver högupplöst material med fotografens namn, och en kalenderredaktion behöver datum, tid och plats i ett format som går att kopiera rakt av. Att distributionsledet ställer samma krav syns i TT:s instruktion för engångsutskick via Via TT, där avsändaren ombeds bifoga text, rubrik, ingress, kontaktpersoner och länkar, ”datum och tid för utskicket”, logotyp och bilder samt ange målgrupp, exempelvis dagspress, ekonomi eller politik. TT anger också en brytpunkt: lämnas allt material senast klockan 14.30 en vardag går utskicket samma dag.
Samma nyhet, tre avsändare
Håll nyheten konstant, så syns skillnaderna tydligast. Anta att ett teknikbolag tecknar ett avtal värt 200 miljoner kronor med en kommun. Tre parter kan berätta om det, och de har inte samma frihet.
Är leverantören onoterad äger den sin egen tidplan. Bolaget kan hålla på nyheten till en branschmässa, erbjuda en facktidning ensamrätt mot en längre intervju och formulera rubriken hur säljande det vill. Enda gränsen är vad redaktionen går med på.
Är leverantören börsnoterad och avtalet bedöms utgöra insiderinformation försvinner nästan alla de valen. Offentliggörandet ska ske så snart som möjligt, med de fem uppgifterna ovan i texten, utan inblandad marknadsföring och utan att helg eller stängd marknad duger som skäl att vänta. Ensamrätt till en enskild redaktion går illa ihop med kravet att allmänheten ska få snabb tillgång till informationen, och det egna nyhetsrummet får inte gå före offentliggörandet. Antas nyheten vara av extraordinär betydelse ska börsen dessutom underrättas i förväg.
Kommunen, som är motpart i samma affär, kan varken välja tidpunkt eller hålla emot. Avtalet är en allmän handling, och en journalist som begär ut det ska få det genast eller så snart det är möjligt. Kommunens pressmeddelande handlar därför mindre om att avslöja något och mer om att vara först med att förklara det.
En och samma händelse, tre texter som knappt liknar varandra. Bara den första avsändaren bestämmer när nyheten blir känd. Den andra måste ut direkt, den tredje kan när som helst bli omsprungen av sitt eget diarium.
Ställ avsändarfrågan först
Den omvända pyramiden, den sakliga rubriken och den nåbara kontaktpersonen fungerar för alla fem avsändartyperna. Men ta reda på vilken av dem du skriver för innan du skriver första meningen, eftersom det avgör mer än ordvalen gör. Det avgör om du får välja tidpunkt, om du får sälja in nyheten och i vissa fall vem som ska läsa den före journalisten.
Regler som formar kommunikation finns dessutom på fler håll än i de fem exemplen ovan. Hur EU:s plattformsreglering påverkar det praktiska kommunikationsarbetet har vi gått igenom i texten om vad DSA betyder för PR och kommunikation. Och när ett offentliggörande måste ske under tidspress, i ett läge där varken formuleringar eller timing är fria, närmar sig arbetet det som beskrivs i vår praktiska guide till kriskommunikation.
Senast faktagranskad: 29 augusti 2026