Ett pressmeddelande konkurrerar med hundratals andra i en redaktörs inkorg. Det som avgör om ditt blir läst är sällan nyheten i sig, utan hur snabbt läsaren förstår varför den är relevant. Här är en genomgång av hur du bygger ett meddelande som håller hela vägen från rubrik till avslut.
Börja med det viktigaste
Journalistik bygger på den omvända pyramiden: det viktigaste först, detaljerna sedan. En redaktör bestämmer sig på några sekunder, och det första stycket ska därför besvara vad som hänt, vem det berör och varför det är en nyhet just nu. Spara bakgrund, historik och citat till längre ner. Om läsaren måste ta sig igenom tre stycken innan poängen kommer är meddelandet redan förlorat.
Rubriken säljer, ingressen levererar
Rubriken ska vara konkret och saklig, inte en reklamslogan. Skriv ut vad som faktiskt är nytt i stället för att lova att något är banbrytande. En rubrik som ”Nytt betalsystem kortar väntetiden i vården till under en minut” säger mer än ”Revolutionerande lansering från branschledaren”. Ingressen, de första två meningarna, upprepar aldrig rubriken utan fördjupar den med den konkreta uppgiften: siffran, datumet eller förändringen.
Skriv som en journalist, inte som en säljare
Ett vanligt misstag är att fylla texten med värdeord: ledande, innovativ, unik, marknadens bästa. De säger ingenting och signalerar reklam. Följ i stället grunderna i TT-språket, som svenska redaktioner lutar sig mot: aktiv röst, korta meningar, siffror ett till nio med bokstäver och ett sakligt ordval. Låt fakta bära nyheten. Ett belagt påstående med källa väger tyngre än tre superlativ.
Citat som tillför något
Ett citat ska ge perspektiv eller förklara, inte upprepa det texten redan sagt. Undvik citat av typen ”Vi är mycket stolta över att kunna lansera”. Låt i stället talespersonen förklara varför nyheten spelar roll för den som berörs. Ange alltid namn och titel, och se till att den citerade faktiskt går att nå för följdfrågor.
Gör det lätt att gå vidare
Avsluta med tydliga kontaktuppgifter: namn, telefonnummer och e-post till någon som svarar samma dag. Bifoga eller länka pressbilder i hög upplösning och ange fotograf. Ju mindre friktion en redaktör möter, desto större är chansen att nyheten blir en artikel. Ett meddelande utan nåbar avsändare och utan bildmaterial hamnar sist i högen.
Rätt mottagare framför många mottagare
Det bästa pressmeddelandet faller platt om det når fel personer. En branschnyhet som skickas brett drunknar, medan samma nyhet till tio journalister som faktiskt bevakar området kan ge verklig spridning. Lägg därför lika mycket omsorg på mottagarlistan som på texten. Hur du bygger en sådan lista tar vi upp i vår guide om att bygga en branschspecifik medielista.