Har du en vd eller en specialist som ska möta en reporter i morgon, räcker en timmes medieträning för att undvika de vanligaste överraskningarna. Utgå från vad talespersonen kan påverka och vad som ligger hos redaktionen. Samma svar fungerar olika i en direktsändning och i en inspelning som klipps, så börja med formatet.
Fråga reportern om formatet innan ni övar
Lägg de första tio minuterna på att ringa eller mejla reportern och fråga fyra saker: om intervjun sänds direkt eller spelas in, hur lång den blir, vad den ska handla om och vilka fler som intervjuas. Fråga också om talespersonen får kontrollera sina citat. Svaren avgör resten av förberedelsen.
Fyra format ger talespersonen olika mycket kontroll
Direktsänd intervju. Allt som sägs går ut som det sägs. Talespersonen styr hela sitt svar och kan rätta sig själv i samma stund, men styr inte frågorna, tiden eller följdfrågorna. Öva på att avsluta ett svar i tid och på att säga ”det vet jag inte i dag, men jag tar reda på det”.
Inspelad och klippt intervju. Talespersonen styr vad hon säger, men redaktionen väljer vilka sekunder som används. Räkna med att frågan kan klippas bort och att svaret då måste stå på egna ben. Låt svaret upprepa ämnet: ”Vi stänger fabriken i Borås för att…” i stället för ”Ja, det gör vi”. Journalisternas yrkesetiska regler säger att en intervju inte får förfalskas eller redigeras så att en person framstår på ett sätt som inte stämmer med vad hon sagt.
Telefonintervju. Talespersonen styr sina svar men ser inte hur reportern antecknar. Fråga i början om samtalet är avsett för publicering; yrkesreglerna säger att reportern ska upplysa om det. Vill ni ha en egen inspelning går det bra: bestämmelsen om olovlig avlyssning i brottsbalken gäller samtal som den som spelar in inte själv deltar i. Säg ändå till reportern att ni spelar in.
Skriftliga svar. Här styr talespersonen formuleringen helt, men inte vilka meningar som används eller i vilket sammanhang de hamnar. Skriv varje svar så att det går att citera ensamt, och skriv som talespersonen pratar.
Tre budskap ska rymmas på ett papper
Lägg 15 minuter på budskapen. Skriv högst tre meningar som talespersonen vill att publiken minns, och ge varje mening ett belägg: en siffra, ett exempel eller ett beslut. Sortera bort fackord som bara används internt. Kan talespersonen inte säga ett budskap högt på 20 sekunder är det för långt.
Skriv sedan ner vad organisationen inte kan kommentera och varför, till exempel en pågående upphandling eller en enskild medarbetare. Ge alltid skälet när talespersonen inte kan svara. Är ämnet en pågående kris hör förberedelsen hemma i guiden till kriskommunikation, där talespersonen är en del av en större organisation runt händelsen.
Öva de fem svåraste frågorna högt före intervjun
Lägg 20 minuter på frågeövningen. Skriv de fem frågor talespersonen helst slipper och ställ dem högt, gärna med en kollega i rollen som reporter. Öva svaren tills de är korta och sanna. Går en fråga inte att besvara ärligt, ta upp den med ledningen före intervjun i stället för att låta talespersonen improvisera.
Spela in övningen med mobilen om formatet är radio eller tv, och lyssna på den tillsammans. Lyssna efter långa inledningar, ord som ”liksom” och svar som börjar med bakgrunden i stället för beskedet.
Citatkontroll är branschetik och ingen rättighet
Ingen lag ger en intervjuperson rätt att godkänna sina citat, läsa artikeln före publicering eller dra tillbaka ett uttalande. Journalistförbundets yrkesetiska regler säger att journalisten ska ”tillmötesgå rimliga önskemål från intervjuade personer om att i förväg få veta hur och var deras uttalanden återges”. Förbundets vägledning uppmanar journalister att erbjuda den intervjuade att kontrollera sina egna citat. Reglerna gäller hur och var den intervjuades egna uttalanden återges, och de ger ingen rätt att läsa resten av artikeln.
Medierna har också publicitetsregler, och de är riktlinjer och inte lagregler. Bryter en journalist som är medlem i Journalistförbundet mot yrkesreglerna kan det anmälas till förbundets yrkesetiska nämnd, och det prövas i regel inte av Medieombudsmannen.
Be därför om citatkontroll innan intervjun börjar, och kom överens om vad den gäller. Använd kontrollen till att rätta fel, inte till att formulera om det som sades.
Så använder du de sista tio minuterna före intervjun
Gå igenom budskapen en gång till, kontrollera att talespersonen vet reporterns namn och redaktion och bestäm vem som tar hand om uppföljande frågor. Uppföljningen är presskontaktens uppgift och en del av medierelationerna inom PR.
De misstag som går att öva bort:
- Att svara på en annan fråga än den som ställdes. Svara kort på frågan och lägg till budskapet efter.
- Att upprepa reporterns negativa formulering. ”Vi har inte slarvat” blir ett citat om slarv.
- Att fortsätta prata när svaret är klart. Låt reportern fylla tystnaden.
- Att tro att något sägs ”off the record” utan att det är överenskommet i förväg. Kom överens innan, eller låt bli att säga det.
Senast faktagranskad: 2 oktober 2026