EU-kommissionen godkände den 15 juli en åtgärdsplan från X, plattformen som tidigare hette Twitter. Planen ska göra bolaget mer öppet om hur det modererar innehåll och visar annonser, och den ska genomföras inom sex månader under skärpt tillsyn. Beslutet är ett av de tydligaste exemplen hittills på hur EU:s förordning om digitala tjänster, DSA, faktiskt tillämpas mot en av de största sociala plattformarna. För företag och PR-byråer som bygger sin kommunikation i just dessa kanaler är det värt att förstå vad regelverket kräver.
Vad DSA är
Förordningen om digitala tjänster trädde i kraft den 17 februari 2024 och gäller leverantörer av förmedlingstjänster, alltså sociala nätverk, marknadsplatser, appbutiker och värdtjänster. Syftet är enligt EU-kommissionens sammanfattning att skapa en säkrare miljö på nätet, att göra plattformarna mer ansvariga för olagligt innehåll och att öka insynen i hur de fungerar.
Hårdast är kraven på det som kallas mycket stora onlineplattformar, de som når fler än 45 miljoner användare i EU varje månad. Dessa måste bland annat erbjuda enkla vägar att anmäla olagligt innehåll, ge användare möjlighet att invända mot moderering, redovisa hur den riktade reklamen fungerar och regelbundet låta oberoende revisorer granska sina riskhanteringssystem.
Fallet X visar hur tillsynen fungerar
X blev förra året bötfällt på 120 miljoner euro för brott mot DSA, enligt rapportering från Reuters via Omni. Den nu godkända åtgärdsplanen är plattformens svar. X har åtagit sig att låta planen granskas externt och oberoende, att genomföra den inom sex månader och att stå under förstärkt tillsyn medan arbetet pågår.
Det intressanta för kommunikatörer är inte boten i sig, utan riktningen. EU visar att kraven på transparens inte stannar vid papperet, utan följs upp med sanktioner och konkreta åtgärdsplaner. Plattformarna kommer att behöva vara mer öppna med hur innehåll rankas, tas bort och marknadsförs.
Så påverkas PR- och kommunikationsarbetet
För den som planerar kampanjer och närvaro i sociala medier innebär DSA flera praktiska förändringar att räkna med.
Annonstransparens blir standard. Plattformarna ska ge användare tydlig information om varför de ser en viss annons och vem som ligger bakom den. Riktad reklam baserad på känsliga personuppgifter begränsas dessutom. Den som köper annonsutrymme bör utgå från att både budskap och målgruppsval blir mer synliga och granskningsbara.
Moderering går att överklaga. När ett inlägg eller ett konto stängs ner ska plattformen motivera beslutet och erbjuda en väg att invända. Det ger organisationer bättre möjlighet att agera när eget innehåll felaktigt fastnar i ett filter, men det ställer också krav på att kunna dokumentera och driva ett sådant ärende.
Öppna data ger bättre underlag. DSA öppnar plattformarnas data för forskare och granskare i högre grad än tidigare. Det betyder att fler oberoende analyser av räckvidd, spridning och algoritmer kommer att publiceras, underlag som kommunikatörer kan använda för att förstå kanalerna bättre.
Trovärdighet blir en tillgång. När reglerna skärper kraven på plattformarna höjs också förväntningarna på avsändarna. Vilseledande spridning och köpt engagemang blir mer riskabelt att ägna sig åt. För seriösa aktörer är det en fördel, eftersom saklig och transparent kommunikation premieras.
Vad du bör göra nu
Börja med att kartlägga vilka plattformar er kommunikation vilar på och hur beroende ni är av dem. Se över annonsrutinerna så att de tål ökad insyn, och ha en plan för hur ni hanterar felaktig moderering av eget innehåll. Följ hur de stora plattformarnas åtgärdsplaner utvecklas, eftersom förändringar i deras villkor och funktioner påverkar det dagliga arbetet direkt. DSA är inte främst en juridisk fråga för branschens jurister, utan en förändring av spelplanen för alla som kommunicerar digitalt.
Foto: Guillaume Périgois via Unsplash