Att skicka ut ett pressmeddelande till en lång rad adresser känns tryggt, men det är den korta listan med journalister som bevakar just ditt område som ger resultat. Här går vi igenom hur du bygger en sådan lista: hur du hittar rätt namn, hur du formulerar urvalet så att det håller över tid, vilka uppgifter du behöver spara och vad dataskyddsreglerna kräver innan du skriver in den första adressen.
Ordet presskontakt pekar åt två håll
På svenska organisationers egna webbplatser betyder presskontakt nästan alltid avsändarens egen kontaktperson. På Integritetsskyddsmyndighetens presssida står rubriken Presskontakt över myndighetens egen presstjänst, som beskrivs som den som ”hjälper dig som är journalist att hitta rätt med din förfrågan”. Skatteverkets motsvarighet heter Presskontakter och listar myndighetens pressekreterare vid namn. Det är den bemannade vägen in till en organisation, och det är i den betydelsen ordet används i vår praktiska guide till kriskommunikation, där presskontakten tar emot frågan och talespersonen uttalar sig.
I den andra betydelsen är en presskontakt något kommunikatören själv har: en enskild, personlig relation till en namngiven journalist. Det är den betydelsen som brukar ställas mot medielistan, och det är den vi menar i resten av texten.
Därför går diskussionen om presskontakter kontra medielistor så ofta i cirklar. Den ena parten talar om sin egen pressfunktion, den andra om sitt kontaktnät, och båda använder samma ord.
Varför en medielista inte är många presskontakter
Den vanligaste missuppfattningen är att en medielista är vad du får när du samlar tillräckligt många presskontakter. Då vore skillnaden bara en fråga om antal. En presskontakt är en relation till en person. En medielista är ett urval av bevakningar, där de enskilda personerna är utbytbara instanser av ett kriterium du själv har formulerat.
| Presskontakt | Medielista | |
|---|---|---|
| Vad det är | En relation till en namngiven person | Ett urval av bevakningar |
| Det som bär värdet | Personen | Kriteriet för vem som står med |
| Byggs genom | Återkommande utbyte över tid | Ett formulerat och prövat urval |
| Slutar fungera när | Förtroendet slits | Kriteriet inte längre stämmer med verkligheten |
| Går att lämna över | Bara som en introduktion, förtroendet följer personen | Ja, den är dokumenterad |
| I dataskyddstermer | Enstaka uppgifter du använder | Ett register över fysiska personer |
Ta vilken rad som helst i din nuvarande lista och fråga: vad blir kvar om den här personen slutar i morgon?
Är svaret att relationen följer med personen till det nya jobbet, och att ingenting finns kvar på den gamla redaktionen, då har du en presskontakt. Är svaret att platsen finns kvar och ska fyllas av någon annan, då har du en rad i en medielista. Personen var en instans, inte posten.
Ett andra test fångar samma sak från andra hållet. Kan du förklara varför någon står med utan att nämna personens namn? Går det, hör raden hemma i listan, för då finns ett kriterium bakom den. Går det inte, är det en relation, och relationer bör inte förvaltas i ett kalkylark.
Ett tredje begrepp glider ofta ihop med de två. Mottagarlistan för ett enskilt utskick är varken en relation eller hela urvalet, utan det snitt ur medielistan som just den här nyheten angår. Medielistan är beståndet, mottagarlistan är ett uttag ur det, och de bör aldrig vara identiska. Är de det har du slutat välja.
Utgå från bevakningen, inte från titeln
Det första steget är att kartlägga vilka som skriver om ditt område i dag. Läs facktidningarna, branschsajterna och de allmänna mediernas specialsektioner, och notera vem som står som skribent. En journalist som skrivit tre artiklar om fastighetsfinansiering det senaste halvåret är en bättre mottagare än en redaktionschef som aldrig rör ämnet. Bevakning slår hierarki.
Skriv sedan ut kriteriet i klartext: har skrivit om ämnet under det senaste året, i ett medium vår målgrupp läser. Ett kriterium som går att läsa högt går också att pröva, och att pröva av någon annan än den som byggde listan.
Segmentera efter bransch och vinkel
En användbar lista är inte en enda lång kolumn utan flera mindre segment. Dela upp mottagarna efter bransch, och gärna efter vinkel inom branschen: en journalist bevakar hållbarhet ur ett teknikperspektiv, en annan ur ett ekonomiskt. När du sedan har en nyhet kan du skicka den bara till dem den angår. Det höjer relevansen och sänker risken att bli avregistrerad som skräppost. Segmenten är i praktiken de mottagarlistor du kommer att ta ut. Samma princip, branschvis urval framför bred distribution, är utgångspunkten för Pressportal.se, något vi beskriver närmare på sidan om Pressportal.se.
Samla rätt uppgifter
För varje kontakt bör du notera namn, medium, bevakningsområde, e-post och när ni senast hade kontakt. Föredragen kanal är värdefull: vissa journalister vill ha e-post, andra ett kort meddelande i ett socialt nätverk. Undvik att samla mer än du behöver.
Här visar sig också den skarpaste praktiska skillnaden mot en presskontakt. En relation kräver ingen dokumentation. En lista är per definition ett register över namngivna fysiska personer i tjänsten, och alltså en personuppgiftsbehandling som omfattas av dataskyddsreglerna. Integritetsskyddsmyndigheten räknar upp sex rättsliga grunder och skriver under rubriken om att identifiera grunden innan behandlingen påbörjas att den personuppgiftsansvariga måste ha det klart för sig ”redan innan uppgifterna samlas in”. Myndigheten anger också att valet ska dokumenteras.
Vilken av grunderna som passar just er lista går inte att slå fast generellt, det är en bedömning i det enskilda fallet och beror bland annat på om avsändaren är en myndighet eller en privat aktör. Ta frågan innan den första adressen skrivs in, inte när listan redan har vuxit sig stor. Samla därför bara in det du använder, håll listan rensad och var beredd att ta bort uppgifter på begäran.
Håll listan levande
Journalister byter jobb, bevakning och medium ofta. En lista som inte underhålls tappar därför i värde av sig själv, utan att något syns utåt. Gå igenom den regelbundet, ta bort studsande adresser och lägg till nya namn du stött på. En mindre men aktuell lista presterar alltid bättre än en stor och föråldrad.
Underhållet är dessutom lättare om raderna vilar på ett kriterium. Då är frågan vid genomgången inte om du fortfarande gillar personen, utan om personen fortfarande uppfyller kriteriet. Det första är obekvämt att svara på, det andra är en enkel kontroll.
Under en kris ska avsändarens egen presskontakt, i den första betydelsen ovan, hantera inkommande samtal i stället för utskick, och då finns ingen tid att jaga aktuella adresser.
Respektera mottagaren
Relationen med en journalist byggs över tid och kan raseras snabbt. Skicka bara det som är genuint relevant för just den personens bevakning, följ inte upp med upprepade påminnelser och respektera en begäran om att bli borttagen. En journalist som litar på att du bara hör av dig när du har något att komma med öppnar dina meddelanden även nästa gång.
Listan avgör vem som får meddelandet, relationen avgör om det blir läst nästa gång. Med rätt meddelande i handen, som vi beskriver i guiden om att skriva ett pressmeddelande som blir läst, är en välvårdad lista din mest värdefulla tillgång, men den ersätter aldrig de personer som svarar när du ringer.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan en presskontakt och en medielista?
En presskontakt är en relation till en enskild namngiven person, och värdet sitter i personen. En medielista är ett urval av bevakningar, där värdet sitter i kriteriet för vem som står med och där de enskilda personerna kan bytas ut. Testet är vad som blir kvar om personen slutar: en relation följer med till det nya jobbet, en listrad blir en plats som ska fyllas av någon annan.
Kan man inte bara ha några riktigt goda presskontakter?
Jo, och de är ofta det mest värdefulla en kommunikatör har. Men de följer personen: när någon slutar går relationen sällan att lämna över mer än som en introduktion, och det som återstår är de medier just den personen råkade känna någon på. En medielista täcker i stället bevakningen systematiskt, även de redaktioner ingen på avdelningen känner någon på. De två löser olika problem.
Hur många kontakter bör en medielista innehålla?
Så många som du kan motivera, och inte fler. Kan du förklara varför varje rad står med, utan att nämna personens namn, är längden rätt. Branschstatistiken hjälper inte till att sätta ett tal: Sveriges Tidskrifters branschfakta uppger att det under 2025 fanns uppskattningsvis 3 600 anställda i tidskriftsbranschen, varav 2 050 journalister, men räknar dem för branschen som helhet utan att dela upp dem efter vilka ämnen de bevakar.
Betyder presskontakt alltid en journalist?
Nej. På myndigheters och företags egna webbplatser betyder ordet oftast motsatsen, alltså avsändarens egen kontaktperson för medieförfrågningar. Integritetsskyddsmyndighetens presssida och Skatteverkets sida Presskontakter, som listar myndighetens pressekreterare vid namn, är båda exempel på den användningen. Vilken betydelse som gäller avgörs av vem som talar.
Senast faktagranskad: 29 augusti 2026